Định vị thương hiệu Việt Nam trong tháng 5/2022

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM
Nhiều nỗ lực đáng được ghi nhận nhưng cần 1 kế hoạch chiến lược dài hạn 

Tháng 5/2022 chứng kiến 2 chuỗi sự kiện mang tính định hình cho các bước tiến trong việc định hình thương hiệu quốc gia (nation brand) của Việt Nam: (1) chuyến công tác dài ngày của Thủ tướng Phạm Minh Chính tại Mỹ nhân dịp Hội nghị cấp cao Mỹ-ASEAN kỷ niệm 45 năm thiết lập quan hệ chiến lược (2) Thế vận hội ĐNA Seagame 31 được tổ chức tại Việt Nam. Việc xảy ra đồng thời của 2 sự kiện này đưa ra 2 thông điệp cho thế giới về vị thế của VN. Một là, VN là một trong các quốc gia có tầm ảnh hưởng nhất khu vực ĐNÁ. Hai là, VN chủ động kết hợp các nỗ lực ngoại giao nhiều cấp độ để giới thiệu cho thế giới về sự sẵn sàng xông pha của VN trong việc giải quyết các vấn đề toàn cầu, cụ thể ở đây là thúc đẩy phục hồi kinh tế sau đại dịch Covid và hướng tới định hướng Xanh trong phát triển. 

[1] Seagame 31 do VN đăng cai có thể xem là 1 kết thúc ngọt ngào cho nhiệm kỳ chủ tọa của VN tại ASEAN. Có thể tận dụng truyền thông về Seagames để kéo dài độ phủ sóng của Hà Nội trong báo chí khu vực, ít nhất là cho đến khi Đại hội kết thúc. Quan trọng hơn, việc có thể tổ chức được một sự kiện đa quốc gia giữa thời buổi đại dịch vẫn còn căng thẳng ở nhiều nơi khẳng định được sự thành công và vị thế của VN là một quốc gia có khả năng khắc chế Covid hiệu quả. Đây là sẽ đòn bẩy để tăng cường độ phủ sóng khi Hội nghị Mỹ-ASEAN diễn ra. Cùng với đó, việc thủ tướng PMC kết hợp chuyến công tác tại Mỹ vào đúng tuần lễ này sẽ đẩy cho tên tuổi VN lên báo chí phương Tây. Tất cả điều này sẽ giúp tạo ra hình ảnh VN ngoại giao tích cực trong khu vực, chủ động trong hợp tác đa phương và đẩy mạnh song phương với nước lớn. Điều này đặc biệt quan trọng cho VN khi vừa có nhiều điều tai tiếng cho những lá phiếu bầu gần đây nhất của VN tại Hội đồng Bảo an LHQ có liên quan đến vấn đề giữa Nga và Ukraine. Đây là 1 chiếc lược đòn bẩy khôn ngoan để điều tiết hình ảnh trước các làn sóng phê phán (communicate and handle counter-narratives). Theo chuyên gia về Nation Branding, ông Simon Anholt, những hành động mang tính biểu tượng (symbolic actions) như thế này giúp ích cho hình ảnh quốc gia nếu được cam kết lâu dài và phát triển có tính chiến lược.

[2] Tại Seagame 31, chính phủ VN đã ra 1 nghị quyết cam kết tổ chức 1 đại hội thể thao xanh, như việc giảm thiểu dùng sản phẩm từ nhựa hay tuyên truyền qua các kênh không tạo ra rác. Linh vật Sao la được sử dụng cho Seagame 31 là một trong các động vật quý hiếm mà VN đang cố gắng bảo tồn. Tương tự, trong phát biểu của mình tại CSIS, thủ tướng PMC cũng nhấn mạnh về việc phát triển 1 nền kinh tế xanh. VN truyền thông nhiều lần từ khóa về “phát triển bền vững” và “kinh tế xanh” và đang có nhiều đề suất chính sách liên quan, nhất là kể từ cam kết khá tham vọng của VN tại COP26. Cụ thể, Hà Nội tuyên bố sẽ cam kết giảm phát thải ròng về 0 vào năm 2050, giảm 30% lượng phát thải khí metan gây hiệu ứng nhà kính vào năm 2030. Những deadline này cũng trùng khớp với mục tiêu then chốt đặt ra tại Nghị quyết Đại hội XIII vừa qua là (a) Mục tiêu cụ thể đến năm 2025, kỷ niệm 50 năm giải phóng hoàn toàn miền Nam, thống nhất đất nước: Là nước đang phát triển, có công nghiệp theo hướng hiện đại, vượt qua mức thu nhập trung bình thấp. (b) Đến năm 2030, kỷ niệm 100 năm thành lập Đảng: Là nước đang phát triến, có công nghiệp hiện đại, thu nhập trung bình cao. (c) Đến năm 2045, kỷ niệm 100 năm thành lập nước Việt Nam Dân chủ Cộng hoà, nay là nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam: Trở thành nước phát triển, thu nhập cao. Tổng hợp 2 bộ mục tiêu này, có thể thấy rằng VN đang hướng tới xây dựng hình ảnh một quốc gia phát triển mạnh (emerging economy), theo hướng xanh để thể hiện trách nhiệm của mình với cộng đồng quốc tế, điều này hoàn toàn tương thích với hình ảnh “đối tác đáng tin cậy” (responsible partner) được đặt ra từ Đại hội XI (2011). Việc chọn lựa điểm nóng môi trường cho thấy VN đã dần tìm ra cho mình một hướng đi trong việc xây dựng hình ảnh vừa mang tính chuyên biệt, vừa có thể “nâng cao vị thế và uy tín của đất nước” (trích từ Sách Xanh về Ngoại giao 2022).

[3] Tăng cường kết nối mạng lưới người Việt xa xứ. Dù lịch trình hoạt động dày đặc với các đối tác phía Hoa Kỳ, thủ tướng PMC vẫn dành thời gian kết nối với cộng đồng du học sinh và người Việt tại New York. Không được tổ chức quá lớn, nhưng bước đi này thể hiện sự quan tâm của chính phủ VN đến 1 mạng lưới rất tiềm năng trong việc branding cho quốc gia: tập hợp dân cư phân tán (diaspora). Còn nhiều phức tạp trong việc kết nối này nhưng việc tăng sự hiện hữu của diaspora trong các hoạt động phát triển đất nước nói chung là một bước đi chiến lược. Tương ứng, chưa bao giờ chúng ta thấy nhiều VĐV Việt kiều về tham gia dưới màu cờ sắc áo của VN đến thế. Sự tương tác giữa các bộ phận trong dân tộc Việt như thế này là cơ hội để tăng cường tính định danh của đất nước (national identity) – cũng chính là nền tảng cho 1 nation brand mạnh. Nếu thiếu đi tính định danh này thì mọi hình ảnh chỉ ở bề nổi và mất đi giá trị văn hóa cốt lõi của mình. 

VN chưa từng có một bộ quy định chiến lược cụ thể cho Nation Branding như cách mà Nhật Bản tạo ra Cool Japan hay Hàn Quốc tạo ra Smart Korea. Chiến lược Nation Branding 2021-2030 chú trọng vào kinh tế và doanh nghiệp (Vd. Chiến dịch “Make in Vietnam”), nhưng một branding mang tầm ngoại giao thì cần thêm hoạch định chính trị (political agenda), thể chế hóa các bước phát triển thương hiệu (institutionalise) và truyền thông thống nhất từ danh tính quốc gia (internalized national identity). Một chặng đường dài phía trước cho VN và đã đến lúc VN cần cụ thể hóa mục tiêu nation brand của mình.

Nguồn báo:

https://special.nhandan.vn/lotrinhCOP26_Vietnam/index.html

https://csis-website-prod.s3.amazonaws.com/s3fs-public/event/220511_Prime_Minister_Chinh_0.pdf

https://www.seagames2021.com/documents/detail/c8f03288-fd0e-42d7-a6c8-d15b0378ca81?lang=vi-VN

https://vov.vn/chinh-tri/nghi-quyet-dai-hoi-xiii-xac-dinh-3-moc-muc-tieu-den-nam-2045-834591.vov

https://thanhnien.vn/dan-vdv-viet-kieu-san-sang-bung-no-o-sea-games-31-post1438889.html

Nguồn sách:

Anholt, Simon (2020) The Good country equation Oakland: Berrett-Koehler

Viktorin et al (2018)  Nation Branding in Modern History NY: Berghahn Books.